Hoy es común hablar de dos opciones que las marcas cada vez más quieren implementar en sus estrategias de mercadeo. Por un lado, la implementación de planes de fidelización y reconocimietno de los clientes y por otro, la implementación de estrategias de influenciadores en redes sociales. Aunque parezcan dos estrategias no relacionadas, tienen en común que las dos ayudan al relacionamiento con los clientes, e incluso, en algunos casos se han empezado a desarrollar estrategias que las combinan.
Queremos entonces, dedicar esta entrada a reflexionar sobre algunas consideraciones importantes a tener en cuenta, al momento de diseñar e implementar este tipo de estrategias:
En planes de fidelización y recompensas, comúnmente se tiende a pensar únicamente en planes de puntos. Aunque esta es una opción importante, hay que tener en cuenta que cada punto entregado a un cliente es un pasivo para la compañía, por lo que hay que revisar la capacidad financiera previo a la implementación. No obstante, muchas compañías tienen programas de fidelización basados en puntos canjeables por productos y ofertas, combinados con beneficios y trato preferencial hacia clientes valiosos, lo cual se configura como otro tipo de plan de fidelización. Estrategias como Puntos Leal en nuestro país o Puntos Colombia nos demuestran la vigencia que tienen aún el esquema de acumulación y canje de puntos.
Sin embargo, podemos encontrar, otros tipos de planes, que bien podrían ser el plan en si mismo o combinarse entre ellos. Por ejemplo, cupones de descuento que el cliente recibe por su facturación y este puede redimirlo en su próxima compra. Existen planes en el que diferentes marcas se unen para ofrecer beneficios a los clientes que consuman entre las marcas aliadas, bien sea sobre la base de un plan de acumulación de puntos o de beneficios específicos. Otro tipo de planes son aquellos en las que la marca ofrece beneficios específicos con terceros, estilo clubes de suscriptores o de clientes que tienen beneficios en marcas aliadas de la marca de la cual son clientes. Existen también planes basados en recompensas por la entrega de clientes referidos efectivos, o planes que se sustentan sobre la entrega de una tarjeta de crédito de marca compartida, con la cual, por el uso y consumo, pueden recibir también beneficios especiales, acumulación de puntos, etc. Existen planes en los cuales los clientes pagan un valor especifico para obtener beneficios, por ejemplo, las tarjetas preferenciales para salas de cine. Hay planes de recompensa, más que de fidelización, que se basan en la entrega de premios inmediatos, por ejemplo, los sorteos de premios al momento de pagar en caja en tiendas de retail y consumo masivo. Hoy más que nunca, se están desarrollando verdaderos planes de fidelización basados en el funcionamiento de comunidades virtuales, dentro de las cuales sus seguidores y fans obtienen distintos tipos de beneficios.
En todas estas clases de planes de fidelización y recompensa, los tipos de beneficios van desde descuentos, ofertas, trato preferencial, obsequios, hasta invitaciones a eventos especiales, e información privilegiada sobre productos, lanzamientos, eventos, interacción social, etc.
Independiente del plan que se elija desarrollar, hay que partir de la base de que la lealtad se logra ofreciendo valor en todo el ciclo de experiencia del cliente, logrando su satisfacción, antes que nada, y que los planes de fidelización y recompensa son solo un componente de la cadena que ayuda crear lazos con el cliente. Además, la lealtad se fortalece hoy con las recomendaciones, referencias y testimonios de otros clientes, lo cual marca la pauta para otro tipo de estrategia muy usada hoy por las marcas, el marketing de influenciadores.
De la misma manera que cuando hablamos de planes de fidelización pensamos sobretodo en planes de puntos, en el marketing de influencia pensamos en influenciadores conocidos o personajes públicos con miles y millones de seguidores. Si bien esta es una modalidad exitosa, no siempre está al alcance de todos los presupuestos de marketing ni es el camino más recomendado para todo tipo de marcas, productos y servicios. En el marketing de influenciadores, se recomienda tener en cuenta varias claves:
Lo primero es entender el tipo de afinidad que debe haber entre la marca, sus clientes y los influenciadores. Un error frecuente es enfocarse demasiado en el tamaño y la popularidad del influenciador dejando de lado el nivel de afinidad que este pueda tener con la marca y lo que ella representa. Hay que enfocarse primero que todo en intereses comunes, intereses que unan a la marca, al influenciador y al público. Una vez garantizada esta afinidad, la relación debe basarse en la creación de valor para todas las partes, es decir, para la marca a partir de la recomendación, para el público a partir del contenido que recibe y para el influenciador a partir de encontrar en la marca un canal para consolidarse en su contacto y relacionamiento con seguidores, más allá de la retribución económica. Si se entiende esta base sobre la cual partir, se entienden entonces otras recomendaciones clave, como integrar en la estrategia influenciadores mega y macro, (entendidos estos, como aquellos con un alto volumen de seguidores), con influenciadores micro que pueden tener menos seguidores pero mayor especialidad y credibilidad respecto a los temas de afinidad con la marca.
También es importante tener en cuenta que las estrategias de marketing de influenciadores deben integrarse con otras estrategias e incluso con los diferentes canales de interacción con el público. De hecho, existen estrategias de influenciadores en las que ofrecen a sus seguidores beneficios como descuentos a sus redes exclusivas, combinando así el marketing de influencia con planes de fidelización y recompensa.